Международная консалтинговая компания Interbrand Group и Ассоциация менеджеров России признали брэнд LADA самым дорогим отечественным автомобильным брэндом. По итогам исследования, Interbrand Group и Ассоциация менеджеров России составили рейтинг ’’Наиболее ценных брэндов России’’, который был опубликован в журнале Business Week в октябре. Экспертная группа оценила 260 самых известных российских брэндов. Брэнд LADA, владельцем которого является ОАО ’’АВТОВАЗ’’, занял первое место среди отечественных автомобильных брэндов.
Этому достижению ОАО ’’АВТОВАЗ’’ во многом способствовала целенаправленная работа по продвижению брэнда LADA. Об основных этапах, достигнутых результатах и перспективе проводимого с 2003 года репозиционирования ОАО ’’АВТОВАЗ’’ и его продукции рассказывает начальник центра управления массовыми коммуникациями Александр Егошин.
-Брэндинг — это глобальная тема, к которой завод долгие годы не приступал в связи с большим количеством связанных с ней технических и документальных трудностей. В 2002 году, следуя современным принципам организации бизнеса, руководство АВТОВАЗа всерьез озаботилось позиционированием своей торговой марки на рынке и приступило к работе в этом направлении. Именно тогда решением совета директоров были утверждены два материнских брэнда компании: ’’АВТОВАЗ’’ — как символ хозяйствующего субъекта в организационной и производственной сфере и ’’LADA’’ — как товарный знак, характеризующий продукцию предприятия и всю его деятельность. До перехода на единый брэнд LADA идентификация продукции АВТОВАЗа была затруднена тем, что существовали названия-заменители — ’’ВАЗ’’, ’’Жигули’’, ’’Классика’’ и так далее, которые создавали путаницу в восприятии модельного ряда завода среди потребителей. В ходе ребрэндинга произошло упорядочение наименований автомобилей, которые, к примеру, вместо ВАЗ-2105 стали называться LADA 2105. Также помимо общего, уже достаточно известного и раскрученного брэнда LADA новым моделям АВТОВАЗа стали присваиваться собственные названия, например LADA KALINA, LADA PRIORA и другие. Стоит отметить, что работа по брэндингу и разработке наименований автомобилей требует скоординированной работы целого ряда конструкторских и дизайнерских служб, управления по маркетингу, патентоведов, юристов, лингвистов и так далее.
Формированию нового отношения к АВТОВАЗу и торговой марке LADA на основе общемировых стандартов способствовали разработка и внедрение фирменного стиля корпорации, призванного обеспечивать единство всего модельного ряда автозавода и одновременно противопоставлять АВТОВАЗ конкурентам и их продукции. Приведению в соответствие с корпоративным стилем была подвергнута вся внутренняя и внешняя система компании — от бланочной продукции акционерного общества до облика предприятий сервисно-сбытовой сети. Несмотря на то, что благодаря объемной и целенаправленной работе в этом направлении произошли коренные изменения в восприятии потребителями АВТОВАЗа и его торговой марки, еще предстоит пройти долгий путь по преобразованию значительной части документации и приведению ее в соответствие всем требованиям. В программу 2005-2006 года также входит внедрение фирменного стиля на предприятиях зарубежных дилеров, оформление площадки и внутренних интерьеров завода.
Очередным витком спирали в развитии компании, наряду с позиционированием изобразительного образа брэнда LADA, явилась разработка и внедрение словесного образа торговой марки. ’’LADA. Продолжай движение’’ стал не просто слоганом, а девизом АВТОВАЗа, реализуемым на практике. Он воплощается в различных направлениях — качественном улучшении потребительских свойств автомобилей LADA (двигатель 1,6, гидроусилитель руля, подушка безопасности и так далее), применении инновационных технологий, внедрении новой продукции и др. Слоган также отражает идею постоянного движения корпорации вперед, непрерывный процесс совершенствования, отслеживание мировых тенденций и развитие ОАО ’’АВТОВАЗ’’ в соответствии с ними.
Изменение отношения потребителей к продукции АВТОВАЗа идет постепенно, последовательно и в четко заданном направлении. С учетом появления материнского брэнда и возникновением ряда новых названий моделей LADA, внедрением фирменного стиля изменился коммуникационный подход к позиционированию продукции ОАО ’’АВТОВАЗ’’ перед аудиторией. На повышение узнаваемости и запоминаемости словесного и изобразительного образа торговой марки автозавода направлены имиджевые и рекламные материалы, телевизионные ролики и так далее. Помимо традиционных способов обращения к потребителям с помощью участия автозавода на международных и российских автосалонах и автопробегах, ОАО ’’АВТОВАЗ’’ разрабатывает и внедряет различные виды стимулирующих акций — розыгрыши автомобилей, подарки купившему автомобиль, предлагает выгодные условия автокредитования и др. Одной из интересных форм контактов с потребительскими группами является работа с фан-клубами марки LADA в России и за рубежом (Германии, Греции, Финляндии). Стоит отметить, что в следующем году планируется пригласить зарубежных поклонников брэнда LADA для участия в мероприятиях, посвященных празднованию 40-летнего юбилея ОАО ’’АВТОВАЗ’’. Этот мощный имиджевый фактор будет способствовать позиционированию продукции автозавода под другим углом.
Продвижение брэнда LADA, внедрение фирменного стиля и другие работы по формированию имиджа акционерного общества является непрерывной деятельностью, которая постепенно меняет сознание потребителей и формирует новое отношение к АВТОВАЗу и его продукции. Репозиционирование торговой марки LADA на основе мировых стандартов по-прежнему остается одной из приоритетных в настоящее время задач.
По информации дирекции по связям с общественностью ОАО «АВТОВАЗ»
Загрузка ...
